Wat is klantgerichtheid: de drie elementen & de negen lagen op weg naar CRM volwassenheid

Klantwaarde & klantgericht zijn

Bij klantgericht ondernemen is het uitgangspunt dat het creëren van waarde voor klanten de enige basis is waarop een onderneming ook waarde voor zichzelf kan creëren. Een eenduidige definitie van klantgericht ondernemen is niet echt te geven. Er zijn dan ook meerdere definities in omloop. Vaak wordt de definitie ‘Customer Intimacy’ van Treacy en Wiersema gebruikt. Maar ook een begrip als ‘customer excellence’ kan je gebruiken om de klantgerichtheid van je organisatie te typeren.

Figuur 1: De drie elementen van klantgerichtheid

Klantgericht ondernemen is meer dan een persoon of een afdeling die zich richt op de klant. Het is een aanduiding voor de visie, strategie en beleving van de klant. Die vertaal je naar een klantgerichte organisatie, medewerkers en processen. Dit ondersteun je met de juiste klantdata, CRM systemen, KPI’s en meetbare criteria (lees hier meer over de KPI betekenis). De specialisten van Passionned Group helpen je graag verder met onafhankelijk advies. En natuurlijk helpen we je ook met het implementeren van klantgerichtheid.

Een andere kijk op klantgerichtheid

Een organisatie en haar medewerkers kijken vaak heel anders tegen klantgerichtheid aan dan hun klanten. Uit onderzoek onder medewerkers blijkt dat 70% aangeeft dat hun organisatie klantgericht is. Stel je diezelfde vraag aan de klanten van dezelfde organisatie, dan geeft maar 8% aan dat de organisatie klantgericht is.

Dit grote verschil valt te verklaren doordat een klant jouw organisatie als geheel ervaart. Je medewerkers zien vaak maar een deel. Zij kijken inside out, terwijl je klanten juist outside in kijken. Tegenwoordig wordt het steeds vanzelfsprekender dat organisaties hun (klant)processen daarom ook outside in inrichten. De sterke vlucht die ‘service design thinking’ genomen heeft is hier een goed voorbeeld van.

Klantgerichtheid en klantvriendelijkheid

Klantgerichtheid is een manier van werken in je organisatie. Je geeft dan hoge prioriteit aan de tevredenheid van je klanten en het verlenen van goede service. En vooral: je handelt ernaar. Klantvriendelijkheid is de manier waarop je laat zien hoe klantgericht je bent als organisatie. Dus: de klant heel vriendelijk te woord staan, maar deze niet afdoende helpen, is niet klantgericht. Je bent dan alleen klantvriendelijk.

De opleiding CRM & Analytics Tijdens deze unieke CRM opleiding leer je CRM en klantgerichtheid effectief toe te passen in jouw organisatie. Je maakt kennis met de belangrijkste uitgangspunten, tools, processen en valkuilen in klantgericht werken en leert CRM analytics met succes toe te passen. Start vandaag nog met jouw organisatie klantgericht maken.opleiding CRM, Analytics & klantgerichtheid

Alleen de klanttevredenheid meten

Dit is de meest gemaakte fout bij organisaties die klantgericht willen worden. Direct de klanttevredenheid gaan meten. Ze denken niet na over de noodzakelijke veranderingen in de organisatie. Wanneer een organisatie haar klantgerichtheid wil verbeteren, grijpt ze al snel naar het meten van die klantgerichtheid. Ze zet dan metingen op om bijvoorbeeld de NPS score (net promotor score) of een andere klantgerichte KPI te meten. Zonder dat ze de organisatieprocessen of de vaardigheden van de medewerkers hierop aanpast. Er zijn veel organisaties en tools die klantgerichtheid kunnen meten. Vaak is dit een wetenschap op zich, maar dit is niet de oplossing wanneer:

• je een meting doet terwijl je klant niet weet wat hij of zij mag verwachten
• je organisatie nog niet klaar is voor klantmeting en relevantie of urgentie ontbreekt
• je de inzichten niet deelt over de afdelingen heen
• je de metingen niet kan vertalen naar concrete acties

Hoe het dan wel moet? Door een outside in benadering in plaats van een inside out benadering.

Onze aanpak: het 9-lagen model

Om de klantgerichtheid van je organisatie te vergroten is het essentieel dat je aan alle aspecten van klantgerichtheid werkt. Om die reden ontwikkelden we het unieke 9-lagen klantmodel. Dit model laat niet alleen zien waar een organisatie aan moet gaan werken. Het reikt je ook instrumenten aan om snel de klantgerichtheid van je organisatie meetbaar te verbeteren. Het negen lagen model bestaat uit de volgende onderdelen:

Figuur 2: Het 9-lagen klantmodel

Dit is de betekenis van elk van deze lagen:

1. Klantvisie is het startpunt van elke verandering. Je ‘zet een stip op de horizon’ om vast te stellen hoe je wil omgaan met jouw klanten. De top van de organisatie bepaalt in het ideale geval wat de klantervaring moet zijn. En vervolgens hoe de klant de organisatie moet zien en ervaren. De directie maakt een schets van hoe de organisatie er uit gaat zien. En vertelt daarbij ook wat de consequenties daarvan zijn.
2. Klantstrategie is het vertalen van de visie in concrete doelstellingen per klantsegment. Dit vertaal je door naar een strategie met concrete plannen en een roadmap. De organisatie kan die dan uitvoeren. Essentieel is dat iedereen in de organisatie bekend is met de visie en strategie.
3. Klantbeleving is de sleutel naar loyalere klanten, hogere klanttevredenheid en meer omzet. Het geeft een duidelijk beeld van waar de organisatie voor wil staan. Je schetst de klantbeleving die je klanten kunnen verwachten en wat de aandachtspunten zijn.
4. Processen beschrijven hoe de organisatie werkt om de door de klant gewenste diensten ook daadwerkelijk te leveren. Belangrijk is om van alle processen te beschrijven waar klantcontactpunten zijn. Dit noem je touch points. De focus moet outside in zijn als het gaat om procesinrichting.
5. Governance geeft aan hoe je organisatie handelt en waar de verantwoordelijkheden liggen. Het gaat hier meer over de overlegstructuur en niet zo zeer over hoe je het hiërarchisch kan organiseren. Het is dus veel meer de besturing en overlegstructuur van het klantdomein.
6. Organisatie geeft aan wie in de organisatie verantwoordelijk is voor welke klantsegmenten. Vervolgens maak je duidelijk hoe je dit functioneel gezien kan organiseren in rollen, taken en verantwoordelijkheden. Hieronder vallen ook de competenties van medewerkers en de organisatiecultuur.
7. Klantdata is het onderdeel waarin je klantdata registreert, onderhoudt en distribueert. Zodat je medewerkers overal in de organisatie een integraal klantbeeld hebben. Deze informatie moet compleet, accuraat en op tijd zijn om juist gebruikt te kunnen worden. Bij goed gebruik zijn klantdata de sleutel tot het optimaliseren van de klantinteractie, voorspelbare levering en hogere klanttevredenheid.
8. Technologie is het onderdeel waarin de aanschaf, bouw en beheer van CRM software aan de orde komt. Hier valt ook de infrastructuur onder en de sourcing van de applicatie. Integratievraagstukken en de ICT organisatie vallen ook binnen dit aspect.
9. KPI’s meten de doelstellingen van de organisatie ten aanzien van klantcontact. Doelstelling is te komen tot meetbare ‘business values’ die je door de hele (keten) organisatie eenduidig kan gebruiken en interpreteren. Het creëert een feedback mechanisme voor je mensen om klantgerichter te werken.

Volwassenheid in klantgerichtheid

Niet elke organisatie is even ver in de volwassenheid in klantgericht ondernemen. Iedere organisatie heeft een andere ontstaansgeschiedenis, heeft andere doelstellingen, markten en klant(segmenten). Hierdoor leggen zij verschillende prioriteiten op het gebied van klantgerichtheid. Dit is terug te vinden in het verschillende gebruik van de aspecten van het negen-lagen model.

Een goed voorbeeld hiervan is dat veel organisaties die klantgericht willen gaan ondernemen, wel snel klantmeting (KPI’s) gaan invoeren (volwassen), terwijl het definiëren van de klantbeleving (nog) niet is ingevuld (onvolwassen).

Het volwassenheidsmodel kent vijf stadia te weten:

1. bewustwording
2. ontwikkeling
3. toepassing
4. optimalisatie
5. leiderschap

Deze vijf volwassenheidsstadia kun je op elk van de aspecten van het negen-lagen model weergeven. Aan de hand van een uitgebreide vragenlijst over de huidige en de gewenste situatie, kan je dan je organisatie in kaart brengen. Zo krijg je ook zicht op de gap.

Figuur 3: De vijf volwassenheidsfasen in klantgerichtheid

We adviseren altijd om de vragenlijst door meerdere betrokkenen in te laten vullen. Zo brengt het model ook eventuele verschillen in inzicht binnen je organisatie in kaart. Deze verschillen kun je dan bespreken om te komen tot een gemeenschappelijk stappenplan. Zo kun je heel gecontroleerd de volwassenheid in klantgerichtheid vergroten. Wil je zelf weten waar je staat als klantgerichte onderneming, doe dan de zelftest. Je weet dan meteen waar je staat.

Wil je direct aan de slag met de uitkomsten van deze test, kijk dan op onze website voor het CRM-cursusaanbod of vraag geheel vrijblijvend een gesprek aan. Dan kunnen we samen dieper op je problematiek inzoomen.

Waarom klantgericht ondernemen zo moeilijk is

Als klantgericht ondernemen meer rendement oplevert voor organisaties, dan is de vraag waarom doen alle organisaties dit dan niet? Het antwoord hierop is: het is niet zo eenvoudig. Er zijn zeven belangrijke redenen aan te voeren waarom dit zo is:

1. Visie op klantgericht werken ontbreekt
2. Inspirerend leiderschap ontbreekt
3. De organisatiestructuur is te veel functioneel ingericht in plaats van klantgericht
4. Implementeren van een nieuw CRM-systeem wordt als de oplossing gezien
5. Veranderingen zijn vaak te intern gericht en het zijn er te veel tegelijk
6. Medewerkers zijn door allerlei oorzaken niet betrokken bij klantgericht ondernemen
7. In de organisatie ontbreekt passie voor de klant

In de whitepaper ‘7 redenen waarom klantgericht ondernemen moeilijk te implementeren is’ gaan we dieper in op deze redenen. Je krijgt daarnaast ook handvatten om die om te buigen naar oplossingen. Zodat je hier wel succesvol mee kan gaan. Wil je de klantgerichtheid van je organisatie vergroten en je klanten beter bedienen, dan zijn hier alvast drie antwoorden:

Antwoord 1: Richt je organisatie intelligent & datagedreven in

In het boek ‘De intelligente, datagedreven organisatie’ legt auteur Daan van Beek uit hoe organisaties steeds beter, feitelijker en sneller kunnen inspelen op alle veranderingen in klantgericht ondernemen. Door een sterke visie te koppelen aan slimme inzichten (analytics) en daar snel en adequaat op te acteren, is het mogelijk de basis te leggen voor een klantgerichte organisatie. Het boek, de hiervoor beschreven aanpak voor klantgericht ondernemen en de toolbox geven je praktische handvatten om samen met je organisatie je klantdoelen te verwezenlijken.

Deze veranderaanpak is niet eenmalig. Klanten blijven veranderen, dus je organisatie moet meebewegen. Implementatie van een continu verbeterproces is dan ook essentieel om succesvol te blijven.

Antwoord 2: Pas je business model regelmatig aan

Businessmodellen van bestaande organisaties staan steeds meer onder druk. Denk bijvoorbeeld aan traditionele retailmodellen die steeds vaker concurrentie krijgen van online shops. De klant wordt steeds minder trouw en vindt een steeds hogere service vanzelfsprekend. De enige manier om je als organisatie daartegen te wapenen is klantgericht te gaan ondernemen. En constant bezig zijn met vernieuwing van je verdienmodel.

De intelligente organisatie bevat alle ingrediënten om deze businessmodellen in de organisatie in te voeren en constant te verbeteren. De organisatie wordt hierdoor veel ‘leaner’ en wendbaarder. Om snel businessmodellen te kunnen ontwerpen, testen en in te kunnen voeren is een 3-daagse opleiding ‘Scenarioplanning & Business Dynamics’ ontwikkeld.

Je werkt in deze opleiding met een zelf ingebracht businessmodel vanuit een klantgerichte benadering. Dit geeft je de mogelijkheid jouw businessmodel onder begeleiding verder aan te scherpen. Heb je wel ideeën over een nieuw businessmodel, maar krijg je ze nog onvoldoende ‘op papier’, ook dan is deze opleiding zeker geschikt voor jou.

Antwoord 3: Investeer in service design thinking

Klanten worden steeds veeleisender. Je alleen onderscheiden op een product is niet meer voldoende. Het onderscheidende vermogen bij klantgerichte ondernemingen komt steeds meer te liggen op service. Service design thinking is een trend die je steeds vaker binnen organisaties ziet worden toegepast. Doel van service design thinking is om een ultieme klantervaring te creëren. Een goed voorbeeld van een klantgerichte onderneming is Apple.

In de video Service design thinking wordt in anderhalve minuut de essentie van service design thinking uitgelegd. Wil je meer weten over deze aanpak, neem dan gerust contact met ons op. We praten graag met je door over wat service design thinking voor jouw organisatie kan betekenen.

Met succes je klantgerichtheid verbeteren?

Wij hebben meer dan 25 jaar ervaring in het realiseren en verbeteren van klantgericht ondernemen in diverse sectoren. Met tal van oplossingen en een eigen aanpak helpen we je snel op weg om jouw organisatie klantgerichter en intelligenter te maken. Zo kan je dus meer rendement uit je organisatie gaan halen.

Wil je eens van gedachten wisselen of doorpraten over klantgericht ondernemen, maak dan een afspraak voor een oriënterend gesprek. We vertellen je graag meer over onze aanpak en het te verwachten resultaat.

Over Passionned Group

Passionned Group is dé specialist op het gebied van agility & CRM. Onze bevlogen senior consultants helpen grotere en kleinere organisaties bij de kanteling naar een intelligente, klantgerichte organisatie.

neem contact met ons op