Jarenlang een belangrijke driver voor CRM systemen
Het integrale klantbeeld was jarenlang de driver voor veel (ICT) investeringen in CRM systemen en zeer omvangrijke ‘ontsluitingsprojecten’ van ICT systemen. Hier is heel veel geld en energie in gaan zitten, maar de resultaten waren vaak mager.
Moet je dan niet streven naar een integraal klantbeeld?
Natuurlijk wel! Een integraal beeld van de klant is de basis voor alle CRM oplossingen en zou ook de basis moeten zijn voor elke organisatie die klantgericht wil zijn. Een integraal klantbeeld kent diverse aspecten om rekening mee te houden.
Datakwaliteit essentieel onderdeel
Datakwaliteit is een essentieel onderdeel voor een succesvolle implementatie van een integraal klantbeeld. De data moet op een juiste manier ontsloten, gebruikt en samengevoegd zijn om een integraal beeld te krijgen van de klant. Wie kent niet het voorbeeld van een klant die meerdere keren voorkomt, omdat de naam net iets anders is vastgelegd in de verschillende systeem. Het ontsluiten van diverse klantsystemen is zeker belangrijk.
Nieuwe (BI) technologie
In het verleden waren dit zeer omvangrijke projecten, maar met de nieuwe (BI) technologie is het een stuk eenvoudiger geworden om koppelingen te leggen tussen de verschillende bronnen. Belangrijk is dat deze bronnen een bepaald niveau van klantvastlegging hebben. In het verleden zijn veel productiesystemen ontwikkeld, waarbij het niet eens mogelijk was om bijvoorbeeld een e-mailadres vast te leggen.
De ‘asset van klantinformatie’ verzilveren
Een integraal klantbeeld werkt alleen als er ook iets mee wordt gedaan! Een organisatie moet klantgericht zijn willen ze de ‘asset van klantinformatie’ kunnen verzilveren. Dit aspect wordt nog wel eens vergeten en is één van de risico’s bij implementatie van CRM.
Een groot project om het integraal klantbeeld te bereiken, wat jaren duurt, is in het verleden niet succesvol gebleken. Het kan veel beter als stip op de horizon worden gezien. Het op iteratieve wijze verbeteren van de organisatie is een aanpak die overzichtelijker is en veel sneller tot succes leidt.
Hoe een integraal klantbeeld realiseren?
Voor een organisatie zijn er verschillende wegen om het doel van een integraal klantbeeld te bereiken. De ene vorm is kostbaarder dan de andere. De vier belangrijkste vormen zijn:
Figuur 1: Op verschillende manieren kun je een integraal klantbeeld bereiken
- Een technische schermoplossing (screen scraping) die op de werkplek van de medewerker informatie over een klant op één geïntegreerd scherm toont, vanuit verschillende systemen. Achter de schermen wordt er technisch gezien tussen de verschillende systemen ‘gesprongen’. Deze systemen hebben vaak ook de mogelijkheid om gelijktijdig veranderingen in verschillende systemen te updaten. Hierdoor hoeft de medewerker niet steeds de gegevens in de diverse systemen in te voeren.
- Ontsluiting van de systemen via een integratielaag is een tweede vorm van hoe een integraal klantbeeld opgebouwd en onderhouden kan worden. Deze integratielaag, ook wel Enterprise Service Bus genoemd, wordt vaak gecombineerd met een vorm van workflow management. Deze twee zorgen ervoor dat data uit verschillende bronnen ontsloten en gemuteerd kunnen worden. Voor medewerkers van een organisatie worden vaak specifieke applicaties ontwikkeld om deze gegevens te presenteren en te muteren. Dezelfde integratielaag kan ook worden gebruikt om klantgegevens direct te ontsluiten richting het internet.
- Ontsluiting via een datawarehouse, waarin de klantgegevens uit de verschillende bronnen worden opgebouwd. Bij deze oplossing wordt regelmatig (dagelijks, wekelijks of maandelijks) een database gecreëerd met alle relevante klantgegevens, die door medewerkers van de organisatie gebruikt kunnen worden. Deze gegevens worden gelezen en niet gemuteerd. Dit laatste gebeurt in de verschillende bronsystemen. Dit type oplossing wordt voornamelijk gebruikt om het proces van marketing te ondersteunen. Dit wordt ook wel analytical CRM genoemd.
- De laatste en veruit de meest geïntegreerde oplossing, is die waarin de klantgegevens in een centraal CRM systeem/database zijn opgeslagen en direct worden gemuteerd. Ook wel operationele CRM genoemd. In deze situatie is het CRM systeem het centrale punt voor opslag van klantgegevens en worden de klantgegevens in de verschillende softwaresystemen geüpdatet. Dit is de meest gebruikte architectuuroplossing voor organisaties die echt klantgericht willen gaan ondernemen.
Het kiezen van een juiste architectuur die aansluit op de behoefte van de organisatie nu en in de toekomst is essentieel om de investeringen futureproof te maken. Teveel is het voorgekomen dat keuzes die niet gebaseerd waren op een vooraf bedachte architectuur later voor een organisatie een dead end bleken te zijn en alle investeringen opnieuw moesten worden gedaan. Het advies is dan ook om bij een integraal klantbeeld altijd vanuit een enterprise architecture benadering te denken.
Volg de opleiding CRM & Analytics
Tijdens deze 3-daagse CRM training leer je CRM en klantgerichte analytics effectief toe te passen in jouw organisatie. En kom je er achter hoe je het beste een integraal klantbeeld kunt opbouwen op de noodzakelijke plekken in je organisatie. Je maakt kennis met de belangrijkste CRM-processen, bouwstenen en valkuilen in CRM en leert data analytics met succes toe te passen in het klantdomein.
Kanaalmanagement maakt het complex
Steeds meer gaan klanten over verschillende kanalen communiceren. Was het voorheen eenvoudig – een klant kwam in een winkel voor vragen en aankopen – tegenwoordig kunnen klanten de winkel bezoeken, telefonisch contact opnemen, een app starten, een email sturen, naar de site gaan of via allerlei social media kanalen communiceren. Ook gebeurt het regelmatig dat de klant tussen de verschillende kanalen switcht.
De wijze waarop een organisatie kanaalmanagement kan inrichten is verschillend. In de onderliggend afbeelding is dit weergegeven.
Figuur 2: De verschillende kanalen maken dat het maken van een integraal klantbeeld complexer wordt.
- Bij single channel wordt de klant bediend vanuit één kanaal
- Bij multi channel kan de klant voor meerdere kanalen kiezen, maar voor de organisatie is het wel steeds een andere klant.
- Bij cross channel zijn de kanalen verbonden, maar wordt het voor de klant nog wel als een apart kanaal ervaren richting de organisatie. De contactgegevens worden over de kanalen heen gedeeld, waardoor de klant veel beter ‘geholpen’ wordt.
- Bij omnichannel ervaart de klant geen verschil meer tussen de kanalen en dan communiceert de organisatie op eenzelfde en eenduidige manier over alle kanalen heen.
Idealiter is elke organisatie een omnichannel organisatie, maar dat is alleen te bereiken tegen hoge kosten en dit moet een natuurlijk groeipad zijn voor de organisatie. Veel organisaties willen alles tegelijk en hebben voor elk kanaal een andere ICT oplossing gekozen. Hierdoor is integratie tussen de kanalen zeer moeilijk.
Om geen grote investeringen te moeten doen die relatief weinig rendement opleveren in kanaalmanagement is het advies om zeer bewust na te denken of een kanaal al dan niet integraal aangesloten moet worden.
Een laatste opmerking over kanaalmanagement. Organisaties proberen zich steeds meer te onderscheiden op het gebied van kanaalmanagement door meer kanalen aan te bieden, of hogere service te leveren binnen het kanaal, zonder zich af te vragen of dit leidt tot meer omzet. Service wordt nu vaak als ‘gratis’ door de klant gezien. Er ontstaat dan ook een wedloop om steeds meer kanalen te ontsluiten en in het kanaal steeds meer service te bieden. Zonder dat dit leidt tot meer omzet.
Om die reden moet goed worden nagedacht over welke investeringen voor een integraal klantbeeld de organisatie wel of niet wenst te doen. Wil je als organisatie echt alle kanalen ontsluiten voor dat ene integrale klantbeeld?
Wil je doorpraten over dit dilemma of wil je meer weten over hoe je een business case kunt maken voor het ontsluiten van kanalen naar een integraal klantbeeld. Neem dan gerust contact met ons op.
De 4 valkuilen bij een integraal klantbeeld
- Denken dat als niet alles gekoppeld is je geen integraal klantbeeld hebt.
- In één project/programma het integrale klantbeeld willen realiseren.
- Geen aandacht geven aan datakwaliteit en data governance.
- Integraal klantbeeld als een eindstation zien, terwijl het pas een begin is voor de organisatie: het moet ‘verzilverd worden’.
Een integraal klantbeeld is nooit af
Vaak wordt de implementatie van een integraal klantbeeld als een eenmalige activiteit gezien. Helaas, door de steeds snellere ontwikkelingen op klantinteractiegebied, de enorme groei aan klantkanalen en de noodzaak van constante focus op datakwaliteit, is een proces van continue verandering noodzakelijk, om het integrale klantbeeld up-to-date te houden.
Eenmalig veranderen is continu verbeteren geworden. Een aanpak als PDCA is de ideale manier voor een organisatie om bij te blijven, gedoseerd investeringen te doen en gelijktijdig te innoveren.
Wil je bijblijven met jouw integrale klantbeeld, dan is verandering de enige constante geworden.
Ook een integraal klantbeeld voor jouw bedrijf?
Wij hebben meer dan 15 jaar ervaring in het implementeren van CRM oplossingen binnen organisaties. Met tal van oplossingen en een eigen aanpak helpen we je snel op weg om in jouw organisatie het integrale klantbeeld sneller te implementeren, beter te integreren en vooral beter uit te nutten.
Wil je eens van gedachten wisselen of doorpraten over jouw uitdaging op dit gebied, maak dan een afspraak voor een oriënterend gesprek en we vertellen je graag meer over onze aanpak en het te verwachten resultaat.
Over Passionned Group
Passionned Group is dé CRM specialist en helpt je bij het het ontwerpen en implementeren van een integraal beeld van jouw klanten. Onze bevlogen en ervaren adviseurs helpen grotere en kleinere organisaties bij de kanteling naar een intelligente organisatie. Om het jaar organiseren wij de Dutch BI & Data Science Award™, de verkiezing van de Slimste organisatie van Nederland. 
